El nuevo mapa de entidades de crédito, resultante de la
formación de los Sistemas Institucionales de Protección (SIP), está
transformando el sistema financiero de las autonomías, pues sus órganos
de decisión se están trasladando a las grandes capitales, convirtiéndose
la caja en una mera delegación territorial.
Por ello, la forma en que se configuren y gestionen los
SIP va a tener un efecto muy importante en el mercado financiero. En
cualquier caso, la reestructuración de la oferta va a cambiar la
posición competitiva de las entidades especializadas en mercados
locales: cajas de ahorros y cooperativas de crédito, fundamentalmente.
10-11-2010 –
El crecimiento de la cuota de mercado y del poder económico de
las cajas de ahorro ha ido en paralelo al proceso de descentralización
del Estado, y ha sido un factor clave para nuevos polos de desarrollo
económico, social y cultural. Por primera vez en la historia de España,
se había venido consiguiendo un impulso relativamente homogéneo de la
actividad realizada fuera de los tradicionales centros de poder de
Madrid, Barcelona y Bilbao. Junto con las transferencias a las
Administraciones periféricas, el desarrollo de las cajas ha sido el otro
motor de desarrollo territorial, especialmente en las provincias más
pequeñas y alejadas de los centros de poder económico y administrativo.
Así, en muchas provincias, la caja de ahorros ha venido siendo la
principal fuente de promoción de toda clase de actividades económicas y
cívicas; no solo por su financiación, sino también por su capacidad
técnica de planteamiento inicial y de gestión corriente. Por esto, la
integración de sus entidades en SIP no solamente va a reducir el número
de los directivos y técnicos residentes en la provincia, sino que va a
alejar los centros de decisión de la idiosincrasia local. Un reto
complejo para las nuevas SIP, que deben de conseguir los ahorros de un
mayor tamaño sin perder a esa clientela.
Esta tendencia coincide con la inevitable consolidación de todas
aquellas entidades que no tienen una situación económica suficientemente
saneada para afrontar sus obligaciones y mantener la actividad
crediticia. Va a haber muchas menos cajas, por lo que su organización y
marketing deberán de adaptarse; de lo contrario, a medio plazo, se
producirán cambios en el reparto de los mercados; especialmente en el
aspecto de los depósitos, pues la gente tiende a dejar una mayor cuota
de ahorro en la entidad que considera más afín: su entidad.
En el mercado de crédito, suele ser más fácil conseguir y mantener
una posición; aquí las cajas de fuera (provenientes de otro territorio)
suelen ser más agresivas, asumiendo una menor rentabilidad por contrato y
una superior morosidad por oficina. Mediante ese mayor volumen tratan
de compensar unos depósitos que les resultan más caros que a la caja
local; saben que juegan fuera y que esto implica un extra coste. Por
eso, una abrumadora mayoría de las sucursales que ahora están cerrando
las cajas están fuera de sus mercados naturales.
Y es en este mercado minorista local -sea el de particulares,
empresas o entidades locales- en el que nuevo escenario competitivo
ofrece oportunidades a las cooperativas de crédito y cajas que mantengan
mejor su imbricación territorial. También para los bancos con una red
más dispersa y estrategias de relaciones públicas zonificadas. Después
de cuatro décadas de promoción abrumadora de las identidades locales y
autonómicas, el marketing y las relaciones públicas zonificadas han
cobrado una gran importancia en un sector -como el de los servicios
financieros- en el que las diferencias de servicio y productos no suelen
ser determinantes, siendo la identificación del cliente un factor clave
de compra; especialmente entre los colectivos sociales menos
cosmopolitas y las autoridades vinculadas a estos.
Dado que el marketing de las entidades de crédito españolas es uno de
los más imaginativos del panorama europeo, auguro que en los próximos
meses contemplaremos movimientos en el mercado minorista. Cuanto menos
volumen y cultura financiera tiene el cliente, más fiel y rentable
resulta; razón por la cual este es el segmento que suele ser más
perseguido por nuestras instituciones de crédito.
Ignacio Suárez Zuloaga. Director de CLIdea Investigación